回溯化妆品行业十几年前的岁月，国货品牌在品牌认知度、技术研发以及市场份额等方面，相较于国际品牌显得相形见绌。时回今日，民族自信，国货崛起，国产化妆品行业已经实现了质的飞跃。通过产品创新、科研技术的不断升级，它们不仅在国内市场取得了显著成绩，更开始积极进军国际市场。
根据最新数据，中国外贸经营主体数量首次冲破60万家的大关，美容化妆品及洗护用品的出口金额高达65.06亿美金，其中一些优秀的国货品牌占据了相当大的份额。这片广阔无垠的蓝海，蕴藏着前所未有的商机与增长空间。
然而，出海之旅并非坦途，它意味着要跨越文化的差异，适应陌生的市场，应对复杂的法规，以及构建全新的供应链。这既是一场充满未知的商业探险，也是一次跨越国界的文化交流。幸而并非孤军奋战，而是与众多已成功远洋的优秀品牌共同前行，它们如同璀璨星辰，熠熠生辉。前有立足于全球市场的品牌菲鹿儿、Y.O.U、Skintific、TTDeye等，现有新锐势力花知晓、INTO YOU、Girlcult、柏瑞美、Ulike等，他们凭借着独特的品牌魅力与精准的市场策略，取得了可观成绩。
深耕专业定妆领域的彩妆品牌柏瑞美，其爆品定妆喷雾获得了2023年越南定妆喷雾榜单销售额第一。在探讨品牌如何成功出海时，品牌出海负责人张扬在采访中分享了他们在选择目标市场“航道”上的深思熟虑。
面对众多潜在的海外市场，柏瑞美首先聚焦于目标市场的潜力评估。张扬强调，尽管品牌出海看似诱人，但每一步的拓展都需要精心策划和成本投入。因此，品牌在选择出海目标时，会深入考察当地市场对该类产品的需求量和消费者的购买力。只有当市场潜力、需求量和购买力三者均达到或超过品牌预设的阈值时，柏瑞美才会考虑进入该市场。
除了市场潜力，文化差异也是品牌在选择出海国家时的重要考量因素。柏瑞美品牌之所以选择从东南亚作为起点，源于这些东南亚国家大部分与中国文化的深厚渊源及诸多共通之处。这种文化的相似性为品牌提供了一个相对容易适应的市场环境。
彩妆新锐品牌Girlcult同样锁定了东南亚市场，他们向我们坦言，看中的正是当地多元的文化特色以及对色彩的独特热爱。Girlcult深谙此道，其品牌基因中就融入了新奇、跳脱的色彩元素，与当地市场审美需求不谋而合。
国货彩妆品牌INTO YOU在此方面的选择则显得更为审慎，品牌在2021年将日本定为海外拓展的首个落脚点，便是基于深层次的社会文化考量。日本与中国同属亚洲文化圈层，不仅在肤色与肤质上差异不大，更在妆容风格与审美取向上有着显著的相似性。
当然，除了上述提到的市场潜力及文化差异，合法合规、物流稳定性、仓储等多个维度也是需要综合考虑的。实地考察和对目标市场的深入了解也是不可或缺的环节，以确保品牌能够精准把握市场动态，为成功出海奠定坚实基础。
在与诸多品牌广泛深入交流中，我们捕捉到一个普遍存在的挑战——品牌本土化。这一议题不仅考验着品牌的全球视野，更是对其消费者洞察力和市场策略灵活性的直接体现。
彩妆品牌INTO YOU在全球布局的过程中，深刻意识到本土化策略的重要性。INTO YOU开拓海外市场时，会对当地的文化背景深入了解，并且拥有专业的团队负责对目标市场进行详细的市场分析和竞品分析，以确保其产品能够精准触达并解决消费者的核心需求。除此之外，INTO YOU也会在海外市场进行一些营销推广活动，拉近与当地消费者的距离，实现深度沟通与情感共鸣。
例如，2023年8月，INTO YOU作为KCON LA音乐盛典的中国独家美妆伙伴，以“ITY”品牌展示，提供丰富周边赠品，口红墙环节成为亮点；2023年9月，INTO YOU哑光口红亮相纽约时装周，与3.1 Phillip Lim合作，展示其时尚和前卫特质；2023年11月，INTO YOU作为MAMA中国区唯一彩妆合作品牌，展出人气产品，并设扭蛋装置和赠品，吸引众多粉丝互动。
柏瑞美则表示，他们会根据当地的文化习俗去新增一些特有的脚本。比如越南的KOL对中国传统服饰文化有着浓厚的兴趣，于是积极与这些KOL沟通，鼓励他们以中国传统文化的妆容为灵感，去做不脱妆的妆教。
谈及海外本土KOL，Girlcult出海负责人小噗向我们透露，由于东南亚、中东地区消费市场喜爱浓厚色彩，所以在选品策略上直接导致当地KOL与国内KOL选择天差地别。针对这点，Girlcult会选择TikTok等热门社交媒体平台推广品牌产品，借助内容营销放大色彩吸引力，进一步激发了消费者购买欲望，从而推动了销售转化。
在全球化的背景下，品牌需要深入理解并尊重不同地区的消费者喜好和文化背景，并据此制定精准的品牌策略、产品策略及营销策略。通过“投其所好”，品牌能够更有效地与当地消费者建立联系，从而实现品牌的快速发展与国际化布局。
不仅是新锐品牌崭露头角，头部品牌也纷纷加快了“出海”的步伐。从欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等全球化妆品巨擘的海外扩张历史中，我们不难发现，出海是头部企业发展的必经之路。贝泰妮集团在2023年加大了对海外市场的投入，其海外业务团队已覆盖东南亚地区，并同步在法国成立了研究中心，正式开启“产学研医”的全球化战略。据悉，上海家化也在同年成立了海外事业部，珀莱雅今年将重点拓展东南亚市场。
“国货的出海，也代表了我们的民族自信，去让世界更多的人了解我们的好东西。”柏瑞美出海负责人张扬告诉我们，“远有张骞丝绸之路，近有一带一路，出海可以说一直在黄金期。”
Girlcult海外负责人小噗在采访中提出“当前无论是国家政策导向还是行业成熟度，都为出海提供了极为有利的条件，这无疑是行业发展的黄金阶段。“她阐述道，国内品牌依托稳定的产业产能、对新一代消费者的深刻理解，以及对于互联网销售和营销的把握，走出国门，全面拓展销售版图和渠道能力，显得至关重要。
品牌出海并非一蹴而就的坦途，而是一场需要勇气、智慧与坚韧不拔的长远征途。John F. Kennedy曾言，“我们选择登月，并且我们将实现它，不是因为这件事容易，而是因为这件事很难。”品牌出海正是这样一项跨越国界的商业冒险，步步未知，步步艰辛，却也步步孕育巨大机遇。在这一征途中，品牌需要不断适应异国文化，洞察市场需求，以创新和品质赢得全球消费者的信赖与喜爱。
全球化浪潮下，我们热切期盼更多品牌与我们交流分享，KEV美妆圈也将持续关注品牌出海领域，为大家提供深度报道与前沿分析。
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